A 'Experiência do Usuário' está nas emoções ?

A "experiência do usuário" são
as emoções que ele sente ao usar o produto ?

Continuo lendo "Pleasure with products: Beyond Usability" (2002), conforme comentei no outro post, sobre personalidade de produtos. 

Cheguei no capítulo 5, "Product Appearance and Consumer Pleasure", que traz dois achados bem pertinentes oriundos de experimentos com usuários. 

O primeiro é de que a forma como respondemos emocionalmente a um produto está mais diretamente ligada aos aspectos sensoriais-estéticos deste. Isto é, se "achamos impressionante" inferimos que será prazeroso, e vice-versa. 

O segundo achado é que pessoas aprovam um produto quando este as emociona positivamente. Em outras palavras, um produto de sucesso causa emoções intensas e agradáveis, e essas são a causa de seu sucesso.

Tendo a concordar com o primeiro, porque de fato emoções (respostas emocionais, melhor dizendo), são comportamentos mais restritos a reações a estímulos, por vezes mecânicos, menos voluntários. Mas o segundo achado tem sérios problemas. Ele parte a ideia do senso comum pela qual emoções causam comportamentos, conforme este diagrama:

Contudo em termos científicos não é bem isso acontece (e este talvez seja o conceito mais contra-intuitivo de toda a Análise do Comportamento, veja bem! ), mas emoções não causam comportamentos. Não é porque tivemos emoções agradáveis usando um produto que decidimos que ele é bom, útil, eficaz, digno de ser comprado, etc. Se o designer achar que é pelas emoções geradas que o público aprecia seus produtos ele empobrecerá sua percepção sobre o que de fato acontece, e correrá o risco de não entender seus consumidores.

As emoções são respostas involuntárias a estímulos. O que gera a ilusão de que elas causam comportamentos é a contiguidade das emoções e nossas ações. As emoções ocorrem ao mesmo tempo que comportamentos operantes, que são, grosso modo, voluntários e intencionais (estou simplificando bastante aqui pra caber tudo neste post), e isso faz parece que elas geraram estes. 

Pondo num diagrama:

A experiência do usuário é boa quando gera consequências reforçadoras, isto é, alterações concretas no ambiente e na história do usuário. As emoções agradáveis são apenas uma reação automática, efeito e não causa da experiência. Aliás, é por isso que um produto pode emocionar muito e ainda assim não vender, ou pode vender uma barbaridade por sua utilidade operacional, mesmo sem emocionar.

A imagem a seguir explica isso com um exemplo:

Este ambiente oferece segurança, estética  e diversão (que são estímulos reforçadores).
O contato com esses reforçadores causa emoções  agradáveis em seus usuários.
É pelos reforçadores que a experiência foi aprovada: as emoções
originadas são apenas consequências destes.

O erro de análise comum feito no Design Hedonístico é focar apenas nas emoções do usuário (respostas aos reforçadores), e perder de vista o que as gerou (a relação funcional dos comportamentos do usuário com os reforçadores). Essas relações sim valem a pena ser melhor analisadas. Mais importante que perguntar "Que emoções a experiência causou?" é perguntar "Que reforçadores presentes na experiência geraram emoções desejáveis? E por quê?"

Já cansei de ver estudos sobre expressões faciais e sinais fisiológicos em busca das emoções dos consumidores, como se esse tipo de dado estrutural fosse a chave para um melhor design de experiências. Poucos, contudo, são os estudos que investigam aspectos funcionais das emoções. Isto é, que aspecto do produto gera emoções? O que é reforçador para o consumidor? De quais reforçadores ele se sentem privado? Quais as relações funcionais dos operantes ligados aos reforçadores? E por aí vai...

CONCLUSÃO: Investigue as emoções não como causas ou essência da user experience, mas como pistas que indicam quais os determinantes funcionais dela.

Produtos têm personalidade ??

Estou lendo "Pleasure with products: Beyond Usability" (2002). A premissa central desse livro é que desenvolvedores se preocuparam demais com o lado intelectual do produto, sua eficiência de uso, e perderam de vista aspectos sensório-motores e emocionais-estéticos. 

Um artigo me chamou a atenção. "The Personalities of Products". Os autores dizem que produtos que vão além da mera usabilidade possuem personalidade. Inclusive chegam a falar de testes psicológicos, como o MBTI, aplicados para decifrar a personalidade de uma cafeteira.

Ok, ok, pode ser apenas uma metáfora. Ainda assim, uma metáfora ruim.

Personalidade é um daqueles conceitos em Psicologia que são bem pouco operacionais. Pouco mesmo. A nível comportamental trata-se de uma simplificação, um modo coloquial de falar superficialmente de comportamentos que geram alguma identidade pessoal. Além disso costuma-se explicar o comportamento de uma pessoa meramente se inferindo a personalidade dela como causa, o que sacia a curiosidade mas impede investigações mais apuradas. 

E se explicarmos a user experience de um produto por sua personalidade, que investigações serão impedidas?

"Oi, sou uma cafeteira. Sou alegre, dinâmica,
um tanto distraída às vezes, e gosto de gatos.
Por isso vendo mais que as cafeteiras de Sagitário"

Em "O Design do Futuro", Donald Norman comenta que não há objetos inteligentes propriamente. A inteligência de um objeto é na verdade a inteligência aplicada de seus projetistas. Se um carro inteligente segue um determinado algoritmo pode-se ter certeza que foi uma pessoa que, de forma inteligente (tomara!) pensou esse algoritmo previamente.

De forma análoga não há produtos com personalidade: o que existe são produtos que expressam valores identitários escolhidos estrategicamente por seus projetistas. Analisar a personalidade de um produto  é apenas compreender de que forma seus projetistas planejaram afetar emocionalmente seu usuários (Espero que tenham pensado nisso).

Ou seja, nem se trata também de analisar a personalidade dos projetistas, mas sim suas decisões projetuais feitas num dado contexto.

Braun: uma marca que muito influenciou a Apple

No artigo, os produtos Braun são classificados como honestos, sérios, brilhantes, estáveis, autoritários(?), conformistas e cínicos(Hã?). Como esse radinho aí do lado. Mas esses são valores planejados por decisores do projeto, não atributos intrínsecos do produto. É a decisão estratégica dos projetistas, que leva em conta diversas contingências de mercado, que deve ser analisada, não uma fantasmal personalidade do produto. Ou seja, a "personalidade" de um produto não é fruto de uma casualidade qualquer que mobiliza misteriosamente emoções nas pessoas, mas  sim algo oriundo de cálculo de seus projetistas (Ou ao menos deveria ser).

Em tempo: o que achei mais interessante de toda essa história de analisar personalidade de produtos foi a possibilidade de checar se o plano estratégico dos projetistas corresponde aos efeitos gerados nos usuários. Por exemplo, objetivou-se inicialmente criar um rádio despojado e divertido. Uma boa pergunta de pesquisa seria: "Os objetivos identitários dos projetistas foram atingidos de fato, gerando tais impressões em quem usou  o produto?"